營(yíng)銷(xiāo)內容的底層框架：你的視頻真的做對了嗎?

感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《非理性的用戶(hù)行為2期：怪誕行為的怪誕營(yíng)銷(xiāo)》（也是咱公號的第9篇內容）的支持和鼓勵！本文是咱公號開(kāi)張以來(lái)的第10篇內容，姑且咱就將這10篇稱(chēng)為1季吧（確實(shí)也過(guò)去了1個(gè)季度）！本文之后我會(huì )吸收前10篇文章大家反饋的建議，讓第2季的內容給各位帶去更好的體驗。本文作為第1季的收尾，希望能用有價(jià)值的內容獲得大家對第2季的期待！

不知咱們是否曾在內心默默問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題：

現在視頻/短視頻這么火爆，我們也要做嗎？

花過(guò)不少錢(qián)做視頻，為什么沒(méi)效果？

優(yōu)質(zhì)視頻內容的成本高，怎樣在有限的預算下減少試錯成本？

打算下血本做一個(gè)頂級視頻，是否就能坐等銷(xiāo)售暴增？

做過(guò)的視頻播放量是巨大，但銷(xiāo)售卻無(wú)增長(cháng)？

……

今天的主題關(guān)鍵詞是營(yíng)銷(xiāo)內容的底層框架。其實(shí)本文闡述的框架對于其它形式的營(yíng)銷(xiāo)內容（如，文字、圖片、小視頻等）都適用，之所以將專(zhuān)業(yè)級視頻（PGC，即Professionally?Generated?Content）作為本期的敘述主角，一是因為其試錯成本較高，不太能像其它載體那樣通過(guò)實(shí)操測試來(lái)進(jìn)行高速、高頻的迭代更新；二是因為視頻內容確實(shí)逐年愈加火爆；三是其具有強大的視聽(tīng)和情感代入感，易于與觀(guān)眾產(chǎn)生共情，在影響目標人群的行為上擁有強大的潛力。

對于視頻這個(gè)信息載體，大家恐怕已經(jīng)毫無(wú)陌生感了。20年前的網(wǎng)購，商品描述頁(yè)面全是文字，有個(gè)小小的商品主圖就已經(jīng)是頂級運營(yíng)了。后來(lái)慢慢的開(kāi)始有了更多圖片，有了長(cháng)圖，有了動(dòng)圖，有了視頻，有了很多個(gè)視頻……20年前的業(yè)務(wù)交流，發(fā)的是文字信息，發(fā)的是word。后來(lái)慢慢的開(kāi)始發(fā)起圖片，ppt，視頻會(huì )議，視頻內容，很多個(gè)視頻內容……如今，視頻流量已經(jīng)占據全球網(wǎng)絡(luò )流量的81%。

由于本文的主題并非闡述“為什么我們要做視頻”，因此暫不從這角度延展開(kāi)。

視頻歸根結底是“信息”，是“我們”與“目標人群”的一次溝通。

（這里咱不討論電影等非營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的視頻。當然，如果想用電影來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，那咱們這的邏輯框架就同樣適用）。

既然是溝通，就要看對象（目標人群畫(huà)像），分階段（買(mǎi)方?jīng)Q策旅程），有目標（目標行為設定）。這個(gè)設定不止是對于專(zhuān)業(yè)制作的視頻/廣告，對于內容營(yíng)銷(xiāo)矩陣（Content?Matrix）中的任何文字、圖片、ppt、小視頻（非專(zhuān)業(yè)型）、直播等內容（本質(zhì)上，它們都是與用戶(hù)的溝通），都可參考這個(gè)框架。

我先把這個(gè)判斷框架闡述一下，隨后再以此為據，分享一些常見(jiàn)的誤區，希望能幫大家避開(kāi)一些坑。

這個(gè)概念我相信大家聽(tīng)過(guò)很多了，在此不再過(guò)多贅述。比較需要注意的是，目標人群是內容的溝通對象，有的情況下并不一定是最終決策者（尤其在決策旅程較長(cháng)的情況下，很可能要面向不同的對象進(jìn)行多次溝通）。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，人群畫(huà)像將幫助我們了解溝通對象在工作、生活、精神、行為動(dòng)機、痛點(diǎn)感知等方面的大致背景信息，以便我們進(jìn)行畫(huà)像映射（Persona?Mapping），對不同畫(huà)像的目標人群輸出對應的內容。（可以通俗的理解為，見(jiàn)人說(shuō)人話(huà)……）

通俗的比如：如果小明去相親，并從介紹人那得知其相親對象熱愛(ài)旅行、喜歡藝術(shù)、不打游戲（畫(huà)像出來(lái)了），那我不建議他在初次見(jiàn)面時(shí)過(guò)多的描述其在打拳皇游戲僅剩最后1人時(shí)如何用帥氣的連招完勝對方3人成功反三翻盤(pán)的自豪故事。

這是營(yíng)銷(xiāo)層面的關(guān)鍵步驟。視頻類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的大多數誤區都源自對買(mǎi)方?jīng)Q策旅程的忽視。由于用戶(hù)在決策旅程前行的過(guò)程中所關(guān)注的信息是不同的，如果我們輸出的內容沒(méi)有對應其關(guān)注點(diǎn)，將大幅削弱其說(shuō)服力，難以將用戶(hù)推進(jìn)至旅程的下一節點(diǎn)。

舉個(gè)極簡(jiǎn)的例子，假設你在街上遇到某個(gè)新奇產(chǎn)品，可能會(huì )先問(wèn)“這東西干嘛用的？”當經(jīng)歷一系列溝通后，你想買(mǎi)了，可能又會(huì )問(wèn)“你們公司靠不靠譜啊，有沒(méi)有保修??？”對方消除你的疑慮后，可能就成交了。大家也可以試著(zhù)反過(guò)來(lái)感受下效果：你：“這東西干嘛用的？”對方：“我們公司5000號人呢！”……

因此，在視頻/廣告（包括其它類(lèi)型的內容也一樣）開(kāi)始前，我們需要先規劃清楚用戶(hù)從認知到最終購買(mǎi)（或其它最終轉化）的決策旅程，并根據實(shí)踐情況來(lái)不斷迭代。一個(gè)典型的決策旅程大致分這3個(gè)步驟：認知（Awareness）——思考（Consideration）——決策（Decision）

這只是一個(gè)非常簡(jiǎn)化的旅程，我們還有其它漏斗模型可以參考，比如，AIDA（注意力Attention——興趣Interest——購買(mǎi)欲Desire——行動(dòng)Action），AARRR等（該模型在我第1、2篇文章中都有提及，有興趣的朋友可以在本文底部點(diǎn)擊查閱過(guò)往內容）。值得注意的是，ToB的決策旅程通常不是這么簡(jiǎn)單3步，可能需要經(jīng)歷7步甚至更多，比如：痛點(diǎn)察覺(jué)——研究策略——接觸方案提供商——策略評估——溝通議價(jià)篩選——組織決策會(huì )議——談判合同條款等。（旅程僅供參考，咱得根據自身的業(yè)態(tài)來(lái)設定旅程并保持更新迭代）

很多情況下，我們用戶(hù)實(shí)際的決策旅程比我們最初設想的還要長(cháng)。

值得一提的是，通常對于一個(gè)強調增長(cháng)的品牌，購買(mǎi)并不是用戶(hù)旅程的終點(diǎn)。我們都知道通常情況下的拉新獲客成本較高，應盡可能去通過(guò)用戶(hù)的復購、轉介，來(lái)最大化用戶(hù)終生價(jià)值（Customer?Lifetime Value）、降低拉新成本，實(shí)現裂變增長(cháng)。對于客單價(jià)較低或獲客成本特別高的產(chǎn)品或服務(wù)，購買(mǎi)后的旅程（用戶(hù)的留存，引導復購與轉介），恐怕與前面的旅程同等重要，甚至更加。從某種程度上來(lái)說(shuō)，私域這種溝通渠道的出現，為我們運營(yíng)用戶(hù)購買(mǎi)后的旅程，提供了前所未有的便利。我們可以借助私域輕松觸達存量用戶(hù)，與用戶(hù)互動(dòng)，優(yōu)化人群畫(huà)像，通過(guò)各種游戲化、人格化運營(yíng)使用戶(hù)上癮，與用戶(hù)建立情感連接，提升用戶(hù)忠誠度，促進(jìn)裂變……（關(guān)于私域是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的話(huà)題，能實(shí)現很多方面的方法論，我深感難以在此用一句話(huà)總結完畢，大家有興趣可以查閱我過(guò)往的文章，其中有關(guān)于用戶(hù)上癮機制、情感連接、品牌人設、品牌忠誠度、私域運營(yíng)等主題）?

營(yíng)銷(xiāo)內容的輸出畢竟需要成本和人力投入（尤其是專(zhuān)業(yè)的視頻內容），大家不會(huì )只是毫無(wú)目的的“做著(zhù)玩”。如我們前面所講，我們的視頻（包括其它內容），就是與用戶(hù)的一次溝通。大家回想自己的每一個(gè)電話(huà)，每一個(gè)微信，要么是交流感情（這個(gè)我們下回也會(huì )講到），要么是推進(jìn)目標。因此，我們輸出的每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內容都應設立明確的行為目標，且通常都會(huì )設定為推進(jìn)買(mǎi)方于決策旅程中前進(jìn)一步。

這也是很容易出現誤區的地方，假設，某位ToB業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售經(jīng)理在某個(gè)符合畫(huà)像有潛在痛點(diǎn)的人群中投放了個(gè)痛點(diǎn)認知相關(guān)的廣告視頻，他的預期目標應該是推進(jìn)到決策旅程的下一步（比如，溝通接觸），而不應預期可以備好一堆合同直接坐等客戶(hù)來(lái)談簽約條款。甚至，如果沒(méi)有后續的內容覆蓋，認知到痛點(diǎn)的用戶(hù)可能會(huì )在其下一步策略研究時(shí)尋找到其它的服務(wù)方，這就變成了我們常說(shuō)的“幫別人做市場(chǎng)教育”的場(chǎng)景。

因此，前文提到的買(mǎi)方?jīng)Q策旅程亦與咱的目標行為設定直接關(guān)聯(lián)，是我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內容矩陣的線(xiàn)路基礎。

值得注意的是，很多情況下，對于人群無(wú)法短期內進(jìn)行的行為目標（比如，我來(lái)公司時(shí)在電梯看到的某飯店的廣告。畢竟我不可能現在直接過(guò)去吃午飯），是否只能通過(guò)提高投放頻率和密度，以求在正確的時(shí)機觸達到正確的人？不完全是。（當然，若不考慮回報率的話(huà)，在內容和目標都設定正確的情況下，財大氣粗的投放方法自然能有效解決問(wèn)題……）。我們應該在內容策劃的時(shí)候，將該內容對目標群體帶去的長(cháng)線(xiàn)行動(dòng)力做一個(gè)全面的分析，來(lái)判斷它能否在未來(lái)對受眾產(chǎn)生長(cháng)線(xiàn)影響，以最終達到我們的行為目標。長(cháng)線(xiàn)行動(dòng)力是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的主題，涉及的內容較多（自然離不開(kāi)行為設計相關(guān)的理念），我就不展開(kāi)來(lái)敘述，找機會(huì )專(zhuān)門(mén)撰文分享。

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有了以上的底層框架，我們據此分析一下咱們的常見(jiàn)誤區。

“好看的就是好用的”，這個(gè)誤區我們很常見(jiàn)，不論是看別人的視頻（比如，研究競品時(shí)；篩選視頻合作方時(shí)；等等）還是看自己的視頻（比如，審核視頻內容時(shí)）。俗話(huà)說(shuō)，外行人看熱鬧，內行人看門(mén)道。如果我們不是這條視頻的目標群體，也不在其決策旅程中，我們只能看個(gè)畫(huà)面感，看個(gè)熱鬧。如我們之前所述，將目標群體在決策旅程中向前推進(jìn)，是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)視頻的核心使命。除非我們刻意的代入到目標群體，分析該視頻內容對其決策旅程的推進(jìn)力，否則我們自然無(wú)法判斷。所以，有時(shí)你覺(jué)得好的視頻，也許其品牌方并不覺(jué)得好。同理適用于自身（這種情況更多見(jiàn)），就算是自己品牌做的視頻，如果不主動(dòng)換位到目標群體和決策旅程中去理解，恐怕也難以主觀(guān)的得出正確結論。

由于內容屬于策略層面，畫(huà)面屬于執行層面，而執行層面相對已經(jīng)比較成熟，因此通常是好看不好用的視頻常有，好用不好看的視頻不常有。就說(shuō)咱們看電影吧（盡管電影跟營(yíng)銷(xiāo)是完全兩碼事），幾億預算畫(huà)面精美的大片常有，而高分的不常有。?

“發(fā)1條好視頻就能明天見(jiàn)效”？這可能是很多初次做營(yíng)銷(xiāo)內容的朋友們都有過(guò)的預期。來(lái)一個(gè)我們見(jiàn)過(guò)的例子（已稍加改編），某企業(yè)請了頂流視頻公司做了1條非常出色的用于決策（Decision）階段的視頻，且人群畫(huà)像準確，轉化簽約率非常高?？墒?，盡管業(yè)績(jì)有一定增長(cháng)，卻并沒(méi)有迎來(lái)其強烈預期的業(yè)績(jì)爆發(fā)。

此時(shí)估計大家已經(jīng)能判斷到問(wèn)題所在，1條視頻只面向了決策旅程中的1個(gè)環(huán)節，就算這個(gè)環(huán)節的轉化率提升了，我們依然面臨旅程中其它環(huán)節所存在的瓶頸。我們可以把買(mǎi)方旅程想象成一個(gè)管道，即使中間某個(gè)環(huán)節擴大了，其它地方?jīng)]有擴大甚至直接缺失，不但難見(jiàn)顯著(zhù)成效，甚至可能引起反效果（如前文提及的“為友商做市場(chǎng)教育”的場(chǎng)景）。這里并不是建議大家去瘋狂投入預算把所有營(yíng)銷(xiāo)內容都來(lái)個(gè)猛烈升級（如何規劃預算也是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的話(huà)題），而是應先保證決策旅程各個(gè)節點(diǎn)的從0到1，專(zhuān)業(yè)視頻的成本高，咱還能做小視頻，做ppt，做文字，做郵件，先把這個(gè)旅程打通。?

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“播放量高就是好視頻”？很多企業(yè)把視頻播放量作為考核營(yíng)銷(xiāo)團隊或供應商的KPI，這其實(shí)容易給團隊錯誤的方向，導致所謂“虛假的繁榮”。雖然播放量似乎是視頻內容中很難得一個(gè)可以量化的指標，但畢竟商業(yè)視頻不是電影或藝術(shù)作品，而是與潛在用戶(hù)的一次溝通。將目標用戶(hù)在決策旅程中向前推進(jìn)，是我們溝通的主要目標。而播放量?jì)H能代表溝通的人數，不能代表溝通的價(jià)值。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：把高端剃須刀廣告做成兒童動(dòng)畫(huà)片獲得了10萬(wàn)名小學(xué)生的觀(guān)看，恐怕并不能說(shuō)明它比另一個(gè)獲得1萬(wàn)名高收入男性觀(guān)看的廣告強。但如果我們堅持把播放量設定為KPI，也許會(huì )導致大家有意無(wú)意的偏離原定的目標群體畫(huà)像，甚至偏離原定的決策旅程階段，畢竟決策旅程越往后所面向的人群數量就越少。

正如我在前文所提及，將用戶(hù)在決策旅程中向前推進(jìn)是我們營(yíng)銷(xiāo)內容的主要目標，“行動(dòng)力”的提升也許是一個(gè)比“播放量”更好的衡量指標。我將在后面某期專(zhuān)門(mén)講述一下“長(cháng)線(xiàn)行動(dòng)力”。?

也許值得多來(lái)看看

本文篇幅已經(jīng)比較長(cháng)了，但其實(shí)這個(gè)主題很大，還有其他的延展主題（比如，如何在買(mǎi)方旅程中規劃感性?xún)热莺屠硇詢(xún)热?/span>；如何判斷內容對用戶(hù)的長(cháng)線(xiàn)行動(dòng)力等），我會(huì )在以后的文章再與各位分享。本文的內容其實(shí)與之前一些文章的主題有一定關(guān)聯(lián)，尤其相關(guān)的是第2期的私域運營(yíng)和情感連接主題；第4期的品牌忠誠度主題；第7期的品牌人設主題；第8期的上癮模型主題等。如果各位對這個(gè)主題感興趣，建議可以在本文底部查閱往期的相關(guān)文章，或許會(huì )為你帶去更多的靈感。

咱們第1季的10篇內容就在此完成了，我會(huì )吸收大家反饋的建議，讓第2季的內容給各位帶去更好的體驗和更多的精彩！希望大家關(guān)注我們的公眾號，獲得第一時(shí)間的更新。若有寶貴的建議也歡迎給我留言或添加文章底部的小師妹微信，我會(huì )在業(yè)余時(shí)間按順序給您回復。謝謝有緣人的閱讀，祝您2022年一切順利！