非理性的用戶(hù)行為2期：怪誕行為的怪誕營(yíng)銷(xiāo)

感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《你的用戶(hù)會(huì )回來(lái)嗎？用行為設計讓用戶(hù)上癮》（也是咱公號的第8篇內容）的支持和鼓勵！前兩篇內容確實(shí)比較“硬核”（其實(shí)參考的原始著(zhù)作更加硬核），但我希望文章中我的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)和落地建議能給大家帶去價(jià)值。按我們之前的邏輯，在硬核之后，需要一個(gè)輕松有趣一點(diǎn)的主題調和一下，所以這篇文章出現了。當然，輕松有趣亦不代表注水，依然是營(yíng)銷(xiāo)干貨，會(huì )分享幾個(gè)實(shí)戰中能用到的小技巧，希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內心默默問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題：

為什么用戶(hù)沒(méi)按理想的薅法來(lái)薅咱的羊毛？

為什么我們的客單價(jià)總是不達預期？

為什么我們的促銷(xiāo)活動(dòng)對用戶(hù)沒(méi)有吸引力？

為什么用戶(hù)不愛(ài)復購？

用一句極簡(jiǎn)的話(huà)來(lái)表達就是：我們似乎沒(méi)摸清用戶(hù)決策的行為邏輯。

今天的主題關(guān)鍵詞是非理性行為。我在這里引用的是Dan?Ariely（美國杜克大學(xué)行為經(jīng)濟學(xué)教授）的研究成果和出版的其中一本著(zhù)作《怪誕行為學(xué)》。只是我這里講述的重點(diǎn)和例子和原書(shū)本中有所不同，因為書(shū)本的主要目的是讓讀者個(gè)人（而不是以消費者的身份）認知到自己的不理性方面，并設法規避其弊端。而咱們這呢，是希望將人們行為中的不理性因素，視為我們消費者的心理和行為邏輯，并應用于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中。（純粹的讀書(shū)筆記大家可以直接在網(wǎng)上找到各種現成的優(yōu)秀作品）。

行為設計（也稱(chēng)行為經(jīng)濟學(xué)，Behavioural Economics）的應用領(lǐng)域很廣（我們第3篇文章中也提到了Fogg的行為模型，文章底部有該文鏈接），拉新，復購，轉介，在這些關(guān)鍵的增長(cháng)節點(diǎn)上都有它的發(fā)揮空間。

跟我的第5篇文章（以下簡(jiǎn)稱(chēng)非理性第1期）一樣，咱們直接上應用案例體驗用戶(hù)的怪誕行為。

我們先把咱的應用環(huán)境設定一下。在此沿用上回的例子：假設我們依然身處于美麗的異國他鄉的一個(gè)小酒館。這里有A和B兩款本地啤酒，聽(tīng)說(shuō)都還挺好，我們拿到了餐牌（人民幣），看到的是這2個(gè)套餐：

因為導致客戶(hù)難以選擇，店家改成了下面這個(gè)：

看到這大家可能已經(jīng)有所感知了。也許套餐2也許根本不是店家打算賣(mài)的產(chǎn)品，它只是一個(gè)誘餌，目的是讓消費者擁有產(chǎn)生明確的比較結果的能力（進(jìn)而選擇3號套餐）。

我們今天的內容銜接“非理性第1期”的“小酒館”場(chǎng)景來(lái)延續。為什么要用同一個(gè)場(chǎng)景來(lái)展現各種非理性的行為邏輯？一是能更好的展現其廣泛適用性（即，這些非理性邏輯不是非得在各自特定的場(chǎng)景才能實(shí)現）；二是線(xiàn)下的這個(gè)小酒館消費場(chǎng)景很有典型代表性，跟我們很多略帶感性的線(xiàn)下消費場(chǎng)景一致；三是線(xiàn)上的玩法我們見(jiàn)得多了（比如說(shuō)，某網(wǎng)盤(pán)會(huì )員的128元半年和129元1年等），而且有時(shí)亦有其局限性（待會(huì )我會(huì )提及，線(xiàn)上匿名的情況難以激活其“社會(huì )行為價(jià)值體系”，導致被過(guò)度薅羊毛）。

假設在我們剛剛那個(gè)小酒館里，有這么一個(gè)促銷(xiāo)：

那么，咱們這位跟幾個(gè)兄弟一起來(lái)談天說(shuō)地不醉不歸的顧客，是不是先趕緊讓服務(wù)生來(lái)個(gè)100支，以防被別的顧客搶光庫存？喝完以后是不是還得發(fā)個(gè)點(diǎn)評昭告天下？讓大家知道你趕上了1元1支的促銷(xiāo)，略帶滿(mǎn)足的感受著(zhù)大家對你的羨慕嫉妒恨？

好，現在試著(zhù)換一個(gè)促銷(xiāo)看看咱的行為：

免費了！沖過(guò)去搬100支走？你猶豫了。你看了看一起來(lái)的朋友，看了看周?chē)渌櫩?/span>，其中不乏優(yōu)雅的女性，想了想自己身上仿佛貼著(zhù)的祖國文明人的標簽，最終決定，每人只拿1支。

為什么這樣？1元1支能下手，0元1支怎么就下不了手？是我們不忍商家虧本了嗎？原因很簡(jiǎn)單：1元1支屬于市場(chǎng)行為，我們采用的是“市場(chǎng)行為價(jià)值體系”(market?norms)；免費試飲則讓我們進(jìn)入了“社會(huì )行為價(jià)值體系”(social?norms)，我們會(huì )將自身在社會(huì )體系的得失考慮進(jìn)去，比如，我們是否貪婪；是否紳士；是否代表了中華民族的文明形象等。

這里值得思考的是，我們某些品牌方可能在運營(yíng)時(shí)會(huì )發(fā)生被用戶(hù)過(guò)度薅羊毛的情況（這是個(gè)專(zhuān)門(mén)的話(huà)題）。這里得分清楚是想被薅還是不想被薅？想被薅的話(huà)也分為想“被很多人薅但每人不要薅太多”（應設定免費，且應用于社會(huì )行為價(jià)值體系場(chǎng)景下），還是想“被薅掉很多”（應設定低價(jià)，且應用于市場(chǎng)行為價(jià)值體系下）。

同樣在咱們剛才的小酒館。先忘掉免費啤酒或1元啤酒，我們再進(jìn)來(lái)一次。這次大家都不希望重溫宿醉的痛苦，因此認真的做了一個(gè)君子約定：

酒逢知己千杯少。后面的故事可能我們都很熟悉：

首先澄清這個(gè)故事不是來(lái)源于我自己的親身經(jīng)歷，至少我不是板車(chē)上的人。但我相信，對于很多讀者來(lái)說(shuō)，這個(gè)故事似曾相識。它從行為學(xué)角度的啟發(fā)是：冷靜狀態(tài)下的人無(wú)法預知自己在激情狀態(tài)下的決策和行為。它蘊含著(zhù)很深的心理學(xué)邏輯，如果深挖的話(huà)，這或許是榮格（Carl?G. Jung）的一個(gè)理論的延展，即人都擁有潛意識，且個(gè)人的潛意識亦是其人格的組成部分。當我們情緒激發(fā)到某種程度時(shí)，我們意識中的“自我”（Ego）將逐步被潛意識中的“自我”（Self）所影響替代，從而表現出不同的“人格”（Persona）。

激情決策應該被充分地應用到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景上來(lái)。比如，我們通過(guò)塑造用戶(hù)所在的實(shí)體環(huán)境或氛圍（如，裝潢布局；人物裝扮等），或傳遞有強烈代入感的信息內容（如，視頻；音樂(lè )；當然，圖片、文字也有一定代入能力），將目標群體的情感喚起到更強烈的激發(fā)狀態(tài)，在此之后再觸發(fā)行動(dòng)或決策。當然，既然是激情決策，我們代入、激發(fā)的一定是情感，而不是代入到理性場(chǎng)景。我們似乎很少在品牌店或酒吧街見(jiàn)到滿(mǎn)墻的數學(xué)模型（理性信息會(huì )將用戶(hù)從感性狀態(tài)轉移到理性狀態(tài)）。

如何避免激情決策？在Heath教授的《決斷》(Decisive)中總結了一個(gè)WRAP框架，其中的W和A很適合用于避免激情決策：拓展選項(Widen?Your Options)和保持距離(Attain Distance)。如果要反過(guò)來(lái)吸收應用的話(huà)，在需要用戶(hù)激情決策的時(shí)候，不要給予過(guò)多的選項(這樣甚至可能導致其進(jìn)入理性思考狀態(tài))，不要使用戶(hù)跟決策環(huán)境拉開(kāi)距離。就像我們在小酒館常聽(tīng)到的：“別整那啥，干就完了”。

還是咱們這個(gè)小酒館，你買(mǎi)了10支啤酒，和兄弟們準備開(kāi)喝。

此時(shí)有這么一個(gè)活動(dòng)(根據真實(shí)調研改編)：

可能你沒(méi)什么感覺(jué)？

那么看看這個(gè)活動(dòng)：

擁有了藍卡這個(gè)身份象征和優(yōu)惠神器，但不復購就會(huì )取消？怎么辦？你焦慮了。在和兄弟們喝得正high時(shí)，你又來(lái)了10支，保住了自己藍卡的身份，還獲得了8折優(yōu)惠，你很高興，感覺(jué)一舉多得。

這里面的原因是，我們會(huì )高估我們已經(jīng)擁有的事物的價(jià)值，行為學(xué)上將其稱(chēng)為稟賦效應（Endowment?Effect），本質(zhì)上是一種害怕失去（loss?aversion）的心態(tài)。這在營(yíng)銷(xiāo)中有很高的應用價(jià)值，也能玩出很多的花樣（而且，我們其實(shí)也經(jīng)常遇到）。

稟賦效應除了“擁有”的場(chǎng)景，還有“半擁有”的場(chǎng)景（還沒(méi)到手但感覺(jué)要到手）。比如，還是剛才那個(gè)小酒館，搞了個(gè)排行榜之類(lèi)的：

似乎有點(diǎn)意思！假設你今天戰力爆表，一晚上都處于領(lǐng)先狀態(tài)，而此時(shí)離24點(diǎn)只差5分鐘了，你勝券在握，已經(jīng)擬好了朋友圈，準備昭告天下你是今天的酒神，還獲得了最大折扣的黑卡。突然，有人超過(guò)了你！你能允許嗎？你會(huì )毫不抵抗的將黑卡（和，酒神稱(chēng)號…）拱手讓人嗎？但，不論最終輸贏(yíng)如何，你其實(shí)在此時(shí)并沒(méi)有擁有TA，只是“半擁有”。只是你代入了擁有之后的感受，沒(méi)得到TA的感覺(jué)便如同失去TA一樣難過(guò)…（這句話(huà)也許會(huì )讓不少人回想起青春時(shí)期的往事吧…以防萬(wàn)一還是說(shuō)一下，理工男研究的是消費者的情感，與其它情感無(wú)關(guān)，恕不能解答傳統意義上的情感問(wèn)題）

同理，我們看過(guò)的很多創(chuàng )意型的廣告也是利用了這個(gè)心理，先讓用戶(hù)代入其擁有后的快樂(lè )，然后…當然，這只是一種創(chuàng )意形式，內容創(chuàng )意的邏輯實(shí)際上要復雜得多，是一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)問(wèn)，以后有機會(huì )定與各位分享。

也許值得回去看看

今天就先跟大家聊到這里。如果大家覺(jué)得本文有趣而且還沒(méi)看過(guò)我的第5期文章的話(huà)，建議您可以在下方的往期內容列表中點(diǎn)擊“第5期：非理性的用戶(hù)行為：無(wú)處不在的神秘增長(cháng)力”，可以看到更多關(guān)于怪誕行為主題的有價(jià)值的內容，和意想不到的怪誕應用。我也會(huì )在將來(lái)某一期（需要輕松主題的時(shí)候）繼續這個(gè)怪誕主題。希望大家關(guān)注我們的公眾號，獲得第一時(shí)間的更新。謝謝有緣人的閱讀，祝您2022年一切順利！